从白酒到咖啡、巧克力,社交货币变了

光明时评  2023-09-25 16:08:00

  茅台与瑞幸咖啡、德芙巧克力先后推出联名款,让品牌营销有了新的解法,这波舆论热度至今不退。多少年来,酒企相关行业都在力推白酒年轻化,但没想到,最终“年轻化”是以这样的方式实现。

  是的,社交货币变了。前一段有媒体通过梳理一些市场报告提出,“年轻人已不爱白酒”。2016-2021年,我国白酒产量从1358.40万千升减少至715.60万千升,同时白酒企业从2017年的1600家,下降到2021年的960多家。这个结果可能受多种因素影响,比如反腐,比如疫情,但90后、95后的白酒消费比例远低于更年长群体,却是实实在在的日常观感。

  正在形成的新社交场景,是徒步、跑步、骑行、登山、飞盘、撸铁等运动;正在兴起的新消费场景,则是“围炉煮茶”“City Walk”“沉浸式体验”等一系列“氛围感”消费。浏览一下近些年、尤其是疫情后大量涌现出的新社交方式会发现,没有任何一个场景提供了白酒嵌入的空间,甚至“酒局”这一固定组合,都被重新文化编码,变为了“奶茶局”“观影局”“中药养生局”。

  上述新消费与社交模式的核心指标,是情绪价值和内心舒适度。而高端白酒叙事中所蕴含的等级感,酒桌酒局文化中所区分的“甲方”“乙方”,“上位者”“下位者”,则恰好与前者构成深层冲突。社交货币从白酒转向新零售品,社交场景由酒桌舞场转向运动场景,指向已经非常明显:年轻人社交正在“去甲方化”。年轻人喜欢的社交不再服务于一个甲方角色,而是一种更舒适的分享模式。如果是谈事,那么每个参与者都能在这当中高效利用时间,精准找到事情对自己的意义;如果是娱乐,那么同样,每个参与者也应该在这当中获得“我”的舒适,而不是作为一个客体或工具,服务于某个“谁”。

  现代化走向成熟,必然会让人们对“何谓好的人生”进行再定义,一种自主性生活会被强调。以互联网为基底的生活方式与社群形成方式,也会让平等性、扁平性、去中心的理念内化,沉淀为这一代人的基本思维。当年轻人将白酒排斥在社交之外,是在用上述思维重新评估被动承袭的传统;而茅台放下身段热情与时尚快消品互动,其实是在争取一条捷径、形成新的文化叙事,以便尽快通过新一代消费者这个“评估”的闸门。有论者认为,这两次联名,赚了的是咖啡和巧克力,陪跑的则是茅台——如果和它传统的高端消费市场和消费规模比。其不知,后者可能正怀着一种忧患感布局未来。

  社交媒体上有一个关于饭局的“梗”:“等我上位了,饭局都给我干咖啡”“敬咖(啡)打圈”“主打一个极度清醒不出丑态”。“上位”二字,也许正映射着新一代人掌握消费主流的预期。今天的网络已没有传统的批评,只有造梗和刷梗,看起来是游戏,其实已经内含着“不和你玩了”的决绝。从这个角度看,储备和兑换新世界的“货币”,已经是一些传统行业的当务之急。

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